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单纯提高售价,不等于品牌随之提高

言论 2011-07-14 08:52
     大河车城7月14讯:品牌是个很值钱的玩意,它有煽动性,它有诱惑力,它能把普通原材料制造出来的东西,以昂贵的价格售出。令有些人趋之若鹜的皮包就是最典型的例子。汽车售价虽然已经包含了不菲的技术含量,但品牌所导致的溢价同样令很多制造商心驰神往,意大利的菲亚特就是其中的一家,而且,是最为急不可待的一家。

渴望高档的菲亚特

  2011年7月12日,菲亚特500在我国的预售价被公布:19-25万元。闻之感觉很震撼。非常佩服意大利人(也许是中国人的主意,比如广汽菲亚特)的魄力,一辆微型车,一辆二流品牌的微型车,敢于订出如此高价,简直为中国汽车市场缔造了一个神话和奇迹。能卖出几辆姑且不论,单单这份胆识就很值得钦佩。

  据说,此次菲亚特500被赋予昂贵售价,目的是提升品牌形象。菲亚特品牌在我国始终是低档的象征,从北汽出租车到126P,从乌诺到派力奥,菲亚特留给我们的形象,一直停留在简单、廉价的层面。上次在南京合资办厂已经彻底失败,上千上万派力奥车主只好承受转手出售时大幅贬值的经济损失,这次在广州另起炉灶,首款新车C-Medium将在2012年诞生,为了烘托气氛,首先派出一款微型车营造氛围。菲亚特决定以令所有人瞠目结舌的价格推出菲亚特500,只为在中国公众心目中营建菲亚特是高档车的口碑。菲亚特在中国,太渴望高档了。

单纯高价不等于品牌高档

  菲亚特渴望高档没有错,任何一个品牌都有权利通过发展,不断提升自身的价值。但是,菲亚特犯了一个很初级的市场营销错误:单纯提高售价,不等于品牌随之高档。

  如果品牌价值的提升如此简单,奇瑞QQ、比亚迪F0、长安奔奔,干脆明天集体涨价,改为15万元一辆,到了后天,奇瑞、比亚迪、长安,就全是世界一流车企了。所以说,以为通过提高售价就可以提高品牌价值,显然是极为稚嫩的理解,甚至可以说是无稽之谈。

菲亚特选错假想敌

  也许有人会说MINI在中国不就成功了吗?从根儿上说,MINI与菲亚特500一样,也是一款追求经济的小车子,但它在1994年归属德国宝马之后,得到了脱胎换骨的改进。技术含量大幅度提升,生产工艺有了质的进步,此时的MINI,与憨豆先生的时代形成了天壤之别。更为重要的是,宝马品牌的高端服务为MINI注入了强心剂。MINI车主从购买到维修保养,享受到的,是与宝马车主相同的待遇。正因如此,MINI在我国的虽然售价不菲,但良好的口碑却与日俱增。

  而且,MINI旗下的产品从始至终都保持着相对统一的文化与风格,它为用户提供的是一种高端的汽车产品与服务。这恰恰是菲亚特的短板,因为菲亚特拥有多样化的产品,并且广汽菲亚特显然没有单独为菲亚特500建设营销渠道的打算。想想看,开着与MINI同价位的菲亚特500的车主,与派力奥的车主在同一个屋檐下排队等待保养与维修。这种感觉会如何?结果是明摆着的,糟透了。这样的用户体验一定很糟糕。

错误决策将把客户拒之于千里之外

  举个例子,承德的景点门票大幅度上涨之后,游客锐减,近在咫尺的北京原本应是承德最好的客源市场,可因为门槛太高挡住了相当一部分游客的脚步,承德市政府只好主动跑到北京开推介会,向北京市民赠送门票。此举说明,门槛提高能否抬高身价尚且是问号,挡住消费者是千真万确的事情。菲亚特在微型车、小型车领域很有一套,如果能降低门槛,让更多的人走进菲亚特4S店,反而会带来更大的收益。可眼下,菲亚特把门槛抬得高高的,不了解菲亚特品牌的人早已被吓走,原本对其有好感的人,也不得不失望离去。依靠菲亚特500重塑造菲亚特形象的结果,恐怕只能塑造出质平价高的形象。

动作迟缓丧失营销良机

  事实上,这种市场层面上的战略错误,菲亚特犯过不止一次。2004年,中国第一次举办F1赛车时,上海国际赛车场内外,铺天盖地到处都是红色的法拉利旗帜和太阳帽,都是爱好者们的自发行为。国内车企中惟一与法拉利有关联的南汽菲亚特,此时岿然不动,没有任何声响,白白葬送了一次天赐良机。与之形成鲜明对照的是,奔驰、宝马、本田、丰田,无一例外,全部举办了声势浩大的营销活动。4年后南汽菲亚特的灰飞烟灭,在F1赛车的轰鸣中便已初露端倪。

  有道是吃一堑长一智,从目前已知的菲亚特500市场战略来看,昔日的错误并没有被很好地借鉴。吃过不止一次的“堑”,可“智”却没长,看来还得接着吃。(来源:车讯网 责任编辑:张扬   QQ:602867404  E-mail:dahecc@126.com)

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