大河车城讯：近日国内家电行业上演的一场“三国杀”闹剧惨淡收场，其结局果如一位业内人士所说：“这场战争，谁认真，谁就输了。”原因很简单：主流厂家对此并不热心，大家电（电、冰、空、洗）的销售利润关系到其生死，依然要靠国美和苏宁的实体店。它们的担忧是：“用短期降价换取销量只能是杀鸡取卵透支需求，长此以往则将导致企业亏损，最终消费者得到的只能是越来越多的低质低价产品。”
可未曾料到的是，却有个别汽车媒体跟着起哄，预言说随着电子商务模式的成熟，家电销售行业的今天就是汽车经销行业的明天。如果结合电子商务，汽车经销商的实体店也可只作维修保养，从而可能诞生1S营销模式……
荒诞的是，连家电供应商都看不上的电商，汽车媒体人士竟在畅想汽车“三国杀”。
旧话重提，汽车“三国杀”无稽之谈
其实，类似的话题早在2009年就在媒体被热炒了一遍，当时矛头所指是《汽车销售品牌授权管理办法》及其规范下的由汽车厂家主导的4S店渠道模式，曾多有业界人士表示，希望在汽车销售领域也能出现国美和苏宁这样的零售“巨无霸”，以此来削弱汽车厂家对经销商的强势地位，用“渠道为王”的模式来夺回由汽车厂家垄断的定价权。
然而时至今日，《汽车销售品牌授权管理办法》未做出任何修改，无疑表明了政府主管部门的态度。事实上，经过争论，汽车厂家与经销商的关系在相当程度上得到了正确的解读：二者是一种自愿合作基础上的利益共同体关系——由汽车厂家规划与管理渠道，由经销商投资建设4S店，并遵守厂家规定（主要是价格条款和禁止异地销售条款），是成熟汽车市场的通行模式，与“垄断”经营无关。另一方面，汽车与家电在货值、使用性质、售后服务、销售模式、厂商关系等所有方面都不具可比性，也为越来越多的媒体和业界人士所认同。
当前电商迅速崛起，在其凌厉的攻势面前不知倒下了多少实体店。但它是否会将触角伸向汽车销售领域呢？相关分析表明，电商迄今也只是在小家电、低端手机及IT产品、服装、书籍、玩具、日用品等领域逞凶，此次“三国杀”表明，大家电已经构成了电商上攻的价格天花板。这无疑反映了消费者最正常的购买心理：因为货值高，其首要考虑的是所购商品的可靠性和商家的信誉。
近一二年来，确有个别的汽车品牌与电商合作推出网上低价“秒杀”促销活动，但车型、数量、时间都有限定，也仅仅是小众车型针对小众人群的促销噱头而已。关键的是，网上购车只是一个下单环节，其余的手续都要在4S店完成。
中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖认为，由于汽车商品的复杂性、汽车行业缺乏“航母式”渠道商、汽车厂商占据产业链主导地位这三大原因，在汽车销售领域短期不会出现“三国杀”的现象。
“渠道为王”在汽车行业行不通
根据《国际商报》对相关专业人士的采访，“渠道为王”或电商模式之所以在汽车销售领域行不通，主要是基于这样几个不可置换的因素：
首先是品牌认知不同。买家电，消费者认的是渠道品牌，只要是在国美或苏宁买的就行了；买汽车，消费者认的是产品品牌，买一辆捷达或帕萨特，一定是在大众品牌的4S店购买的，至于是哪家经销商并不重要。
其次，家电是耐用消费品，售后服务主要是安装到位，之后基本可以保证使用多年不出问题。而汽车则是在使用过程中需要不断投入的运输工具，售后服务除了例行保养还有各种原因的维修需要。此外，汽车在技术上尤其是安全方面要比家电复杂的多，因而故障率也高，因此保险是和车价挂钩的，这就是为什么在家电领域早已实施的“三包”服务在汽车领域迟迟不能出台的原因。
第三，消费者对汽车品牌的认知以及汽车产品的复杂性，决定了4S店的不可替代性，而且车型级别和品牌越高，越要到4S店维修和保养，而光顾路边店和汽配城的大多是低档车。这其中不仅仅是专业服务，更有车主对品牌的心理和情感需求。
第四，汽车的货值是一台电视、冰箱或空调的数十倍甚至数百倍，一个品牌的4S店的当期销量和库存的资金占有量就非常大，豪华品牌能占用上亿甚至10个亿以上的资金，可以说没有一家经销商的实力能强大到像国美、苏宁在家电行业的巨无霸地位。
再有，在家电和汽车行业，厂商关系的性质完全不同。目前国美和苏宁的强势是由市场决定的，很多厂商都尝试过自建渠道，但均因成本太高而作罢，例外只有格力空调。而现在汽车厂家的强势地位也是由市场决定的——无论《汽车销售品牌授权管理办法》存在多大的争议，截至目前，包括豪华品牌和草根品牌在内，都是想卖汽车的投资人求厂家而非相反。这背后的玄机和操作手法相信业内人士都很清楚。
“航母级”经销商集团：仅限于模式创新
相关信息表明，目前中国正在出现“航母级”的经销商集团，如2011年中国汽车经销商排名第一、第二的广汇汽车和庞大汽贸。它们未来是否会对汽车厂家的强势地位构成挑战？或者挟市场份额之重，改变目前由厂家定价的游戏规则？
独立车评人钟师对《国际商报》分析说，这种可能性短期看基本不存在，因为目前国内的政策和法律环境有利于整车厂；另一方面，整车厂对地方政府的GDP、税收和就业的贡献都非常大，相比之下，经销商集团实力再强也是在全国布局，分散的经营方式决定了其形不成改变现有游戏规则的力量。但另一方面，我们也要看到，在日本和欧美国家，汽车销售模式的主流依然是4S店，这应该是世界汽车发展百年形成的最成熟的销售模式。区别可能在于国内的政策和法律需要进一步的完善。
资深汽车人士贾新光认为，经销商集团实力做大之后，一个可能的前景是，随着竞争的加剧，在渠道下沉的过程中，不排除在县域市场将汽车销售和售后服务剥离开来，类似于由一家经销商集团投资的北京亚市，可以方便当地消费者购车，售后这一块也可以将不同的品牌整合起来，但这仅适合于低端自主品牌。对于十分看重品牌体验的中高端品牌的用户来说，无论市场多么偏远，4S店仍然是不可替代的。（来源：国际商报 责任编辑：马可 QQ:602867404 E-mail:dahecc@126.com）
