大河车城讯：三四五线城市的消费者提升生活质量的渴望正在井喷，他们的消费能力也越来越旺盛，这些城市所表现出的商业潜力，正在形成一个强大的磁场，吸引着创业者、投资者，和曾经对它们不屑一顾的大品牌。
家住江西景德镇的汪娟最近终于买下了人生的第一辆车，一辆白色的福特福克斯，不过令人费解的是，放着景德镇当地的福特4S店不去，她是长途奔波300公里，从江西的省会城市南昌把车买回来的。
用汪娟的话说，“景德镇的车价优惠少，外地买车一大堆优惠。”她的有些同事，甚至千里迢迢从上海或是福建买车。
景德镇，江西的一个地级市，常住人口160万左右。不过这座有着“世界瓷都”美誉的老城，十几年来陶瓷业发展几乎停滞不前，甚至在2004年，与中国工艺美术协会选出的“中国瓷都”名号失之交臂。
这座老城没有优衣库，没有星巴克，没有H&M，没有万达广场，汪娟和朋友的碰面多数选在市中心的KFC或麦当劳进行。全市唯一一家入驻的豪华汽车品牌奔驰4S店，高大上地矗立在景德镇下辖的浮梁县某条高速公路出口处，但景德镇当地人却鲜少知道它的存在。
正月初四，福建泉州晋江县的彭涛和女朋友看了场电影。他们为这部叫《狼图腾》的电影贡献了120元票房，间接助推这部春节期间唯一的一部文艺片斩获2.5亿票房。
彭涛的职业是晋江市的一名语文老师，这个县级市的生活与中国其他某些大型城市无异。不上班的时候，彭涛和女朋友会去星巴克喝杯榛果拿铁小坐片刻，买衣服从过去的森马、美特斯邦威变成了现在的H&M、优衣库，偶尔会去万达影院看和一线城市一样的最新电影大片。
《经济学家》杂志曾经预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。按照官方的分级方式，中国的城市根据经济发展水平大致被分成了若干等级：北京、广州、上海、深圳，被归类为一线城市；成都、武汉、天津、杭州等二三十个发达省会城市被归类为二线城市；海口、洛阳、南通、常州、景德镇等又有三四个城市被归类为三线城市；再往下走，基本上就都是四线五线城市了，数量在200个以上。
低线诱惑
2007年年底，在上海打拼了三年却始终郁郁不得志的彭涛选择了返回老家晋江。这里没有上海的繁华与热闹，却也远离了让人喘不过气来的压力和疲惫。几年下来，告别“伪幸福”的彭涛在晋江置业安家，拥抱小城市的幸福感和归属感。
与其他三四线城市相比，晋江有着不错的综合实力，这也是诸多快时尚洋品牌争相进入的原因所在。要知道在过去的多年里，以优衣库、ZARA、C&A、GAP、H&M这五大品牌为代表的快时尚品牌一向只倾心于征战一线市场，而在2014年新开的门店中，二、三线城市新开门店数已经超过一线城市的3倍，像晋江这样的发达三线城市则占比最高。
据统计，在晋江，共有境内外上市公司41家，位列全国县级市第一，仅制鞋中心陈埭一镇就有大大小小3000多家制鞋企业，晋江制鞋军团曾一度占据央视五套的广告黄金时段，CCTV-5则被戏称为“晋江频道”。
但并不是每个三四线城市都像晋江一样，靠着藏富于民而成为各大品牌争夺的猎物。
雷克萨斯中国执行副总裁江积哲也某次闲谈中曾与记者说起，“中国各省、市之间的人口和经济情况存在着很大差异，不亚于国外国家与国家之间的差异。”这位日本籍高管早在2004年广汽丰田成立之时便被派驻到中国，曾经涉足过的中国城市不下100个。
当然，对于外国商人来说，中国的地理分级永远像是一团扯不清的线团。除已经站在国际舞台上的重要城市，中国还拥有282个地级市，2854个县级市以及40906个乡镇。这些市场消费者的收入水平和消费习惯各自大相径庭，与一线城市的差距也各不相同。
刚刚过去的这个春节，北京和上海的街头照例显得空寂和清冷，毫无活力而言。美国经济学家2011年在美国全国经济研究所的研究报告中率先使用了“人口红利”这种说法。当一个国家的大多数人口处在15至64岁的劳动年龄时，就会出现人口红利。根据一些中国机构的研究，中国经济增长的27%得益于“人口红利”。而京沪地区由于多年来计划生育开展到位，导致人口的老龄化与其他省市相比更为严重，这些一线城市的人口红利正在消失，持续流动的外来年轻人口，已经成为这些城市保持活力的最基本因素。
但凶猛的房价和高企的生活成本，巨大的社会资源竞争压力，车市的限牌限购，日益“嚣张”的城市拥堵，都让一线城市变得不再那么可爱，“逃离北上广”的怨念助推了外来人口的回流现象，而当地人的消费几近饱和，这一切正在削弱一线市场的吸引力。
而在三四线城市，由于生活成本更低，人脉也更广。在那里出身的新一代，他们往往很容易受到一二线城市消费和生活方式对他们的渗透，产生提高生活质量的强烈渴望，这些人通常可支配资金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相对高端的品牌产品。
此消彼长，投资者们突然意识到，市场的“骨头”在高线城市，而“肉”，在低线城市。
走下去的美丽与哀愁
最近几年，汪娟开始使用网购，除了淘宝和天猫外，还有京东和唯品会，这些过去物流在景德镇还覆盖不到的电商平台，现在都成了汪娟日常频繁接触的网购渠道。
尽管奶茶妹与刘强东的恋情闹得沸沸扬扬，却并未影响京东拓土低线市场的步伐。京东预计在今年内会有超过500家县级服务中心在全国铺开。不仅如此，京东在百余座底线城市完成了8000幅刷墙广告，还将“大篷车”开到了农村。“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”，“生活想要好，赶紧上淘宝”，“老乡见老乡，购物去当当”，电商大佬们已经把一线市场的争夺战蔓延到了低线市场的围墙上。
别克浙闽大区副总经理任惠惠告诉记者，渠道下沉将是他今年的主要课题，据他透露，别克品牌汽车目前在地级市基本都有覆盖，今年的目标是往县级市和县以下走。目前需要考虑的是在不同的区域制定怎样不同的下沉方式，以及拿什么样的车型下沉最合适。
奇瑞、吉利等自主品牌基本上都是从二三线市场起家，相比一线城市，他们在二三线乃至四线市场里表现更自信。但随着合资品牌身姿下探，自主品牌的压力越来越大，从2013年到2014年，自主品牌遭遇12连降，与合资的下压不无关系。上海大众在一二三线城市覆盖率达到了100%，四线城市达到了80%，五线城市达到了59%。而宝马则是豪华品牌中下沉得最极端的一个。
宝马集团大中华区企业及政府事务副总裁吴燕彦接受记者采访时曾表示，宝马最近两年开业的经销商网点中，有30%~40%都是在四、五线城市，宝马都是第一家进入的豪华车品牌。在宝马的下沉战略中，五线城市是超过100万人口的城市，比如说四川的南充、浙江的海宁、昆明的蒙自等。这意味着宝马已经把4S店开到了那些连麦当劳都没有的地方。
大品牌在往下走，本土品牌一方面坚决捍卫主权，另一方面也在试图往上走。奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼告诉记者，奇瑞汽车的客户群体正在变化，过去QQ刚推出时，奇瑞用户群体更多的集中在三四五线城市，年龄结构以35岁甚至40岁为主。随着艾瑞泽7、瑞虎5等车型上市，用户群体开始向一线城市回归，用户平均年龄下滑了5岁左右。
不过自主品牌上攻与豪华车下沉，也营造出了一些奇特的画面。身在一线城市的自主品牌经销商则要忍受着巨大的运营压力，在上海南汇汽车城某自主品牌汽车销售人员自嘲说，“我们店像是开在富人区的拉面馆，看着人流量不少，购买力很强，但不会是我们的客户。”而一些大名鼎鼎的国际大品牌因为下沉到了四五线，沦为小档口形式，高大上的奔驰宝马4S店隔壁，可能就是昌河面包车或是上汽通用五菱店。
显然，低线市场的潜力有目共睹，但困难也是显而易见的。用什么样的营销手段来让低线市场接受就是一个很大的难题。东风日产经销商曾经在韶关拉广告条幅、上街派传单等做法，在当地市占有率一年时间做到了第一名。但这些土办法对于一些合资大品牌来说，却未免有些出格，容易伤及品牌形象。对于县以下的市场，刷墙广告的确有效果，而且一块墙皮就4000元的价格，大概是半年、一年，但具体时间要看墙的质量，性价比太高了。但如此难登大雅之堂的形式，国际大佬们能干吗？
以往豪华品牌在一线城市做营销，往往高尔夫、音乐会、时尚派对，但到了四川的四五线城市，当地土豪们或许对麻将和美食更感兴趣，那些高大上的活动还能达到为品牌添彩的效果吗？
渠道下沉，无疑是近年来车企最热词汇之一。海兹曼、卡洛斯• 戈恩、安格……众多的外国汽车大佬总是在不同的场合声称要进军中国三四五线市场，只是要进军低线市场，首先需要了解低线市场。广袤的中国疆域，区域汽车市场的复杂程度远超任何一个国家，走下去的表面是美丽，背后是无法排遣的哀愁，做渠道的人甘苦自知啊！（来源：汽车公社 责任编辑：静静 QQ：2604383047 E-mail:dahecc@126.com）
