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河南豪车城市展厅陷关门潮

要闻 2015-10-24 09:03
  大河车城讯:位于郑东新区CBD商务内环的郑州保时捷中心的城市展厅,已经变成了创客、田川产业园联盟的展示厅;离保时捷中心不远的进口大众城市展厅,在不久前更名为永翔通用航空;位于商务外环上的法拉利、玛莎拉蒂城市展厅,已经看不出曾经卖过汽车的痕迹;九如东路口的一汽奥迪城市展厅已经撤走,空空如也的店面上张贴着“旺铺招商”的告示……郑州最高大上的郑东新区CBD商务内外环,曾经是进口豪车竞相扎堆开设城市展厅的地方,但是近期,越来越多的豪华车城市展厅无奈地选择撤退。
  1、曾经城市展厅遍地开花
  因为城市框架的不断拉大以及中心城区的土地变得寸土寸金,占地较大的汽车4S店,不得不外迁到城市的远郊,这直接带来了消费者看车、买车的不便。于是,在位于城市中心商业区开设占地面积小经营方式活跃的城市展厅便一度成为经销商着力发展的重点对象。
 

 
  前几年,在车市高速增长时期,汽车厂商为了完善网络布局,争相在城区设立城市展厅:2011年9月郑州保时捷中心在郑东新区商务内环7号正式开业;2012年1月,一家奥迪CBD销售展厅在郑州核心经济区未来路上启幕;仅隔3天,宝马经销商郑州中德宝便又宣布在郑州市金水东路与东风南路交叉口开设第一家宝马城市展厅郑州悦德宝。当年,2月28日,郑州诚德宝城市展厅举行了隆重的开业典礼,成为郑州市第二家BMW城市展厅。2012年5月17日,位于郑东新区CBD商务外环路与九如东路交叉口西南角的河南豫海奥迪CBD展厅隆重开业;2012年7月16日,阿斯顿·马丁郑州展厅开业……车市一片繁荣景象之时,众多豪华车城市展厅在此时如雨后春笋般涌现。
  “4S店大多建在城郊,随着品牌之间的竞争越来越激烈,4S店需要把触角伸展到各个角落,许多城市展厅就在城市的黄金位置闪亮登场了,对于集客和品牌宣传起到了很好的作用。”业内人士分析说,一段时间内,城市展厅为汽车经销商占领市场起到了非常重要的作用,“像保时捷、MINI城市展厅,都是先于4S店开业的,为初期品牌宣传立下了汗马功劳。”
 
 
  2、多品牌城市展厅关闭
  “我们城市展厅已经正式撤了。”河南豫海奥迪负责人告诉记者,他们郑东新区CBD城市展厅从9月份开始就全面停止销售业务及新车交车事宜,所有相关业务均已转至位于郑州市金水立交处的河南豫海奥迪4S店面。在位于郑东新区九如东路上的这家原一汽-奥迪城市展厅处,记者看到,店面玻璃橱窗上贴着一张醒目的“旺铺出租”几个大字,曾经摆满展车的热闹的展厅,如今已是空空荡荡。
  郑东新区商务内环7号,曾经是郑州保时捷中心城市展厅,如今已经成为创客、田川产业园联盟的展示厅,再难觅曾经卖车时的繁华与热闹。同样,位于九如东路口的进口大众CBD城市展厅也已更名为永翔通用航空。此外,商务外环路上的法拉利和玛莎拉蒂郑州城市展厅,早已变成了一家航投臻品的商店……作为郑州最为高大上的CBD商圈,郑东新区商务内外环曾经云集了进口大众、宝马、奥迪、MINI、保时捷、法拉利、阿斯顿马丁、马莎拉蒂、劳斯莱斯、宾利等豪华车和超豪华车品牌的城市展厅,如今,随着越来越多的豪华车品牌或超豪华车品牌城市展厅的撤离,这一带仅剩下了宾利、阿斯顿马丁、劳斯莱斯、宝马MINI等为数不多的品牌在坚守。
  汽车品牌城市展厅的撤离,并不仅仅发生在郑东新区CBD商圈。位于花园路与红专路交叉口附近的宝马、雷克萨斯展厅,如今已再看不到任何与品牌和车商相关的元素,店面早已易主;东风南路上的宝马城市展厅等已经关掉……汽车城市展厅出现了关闭潮。

 
  3、城市展厅离4S店越来越远
  作为不同于传统4S店的一种新模式,汽车城市展厅地处繁华地带,交通便利,除了展示车型、集客外,这些由汽车经销商开设的城市展厅,更承担着提升销售的功能。那么,地处繁华闹市区,拥有便利交通条件等优势的城市展厅,在集客和销售方面的实际表现又如何呢?
 
  “一个月销量也就20来台。”位于CBD商务内环的一家宝马城市展厅的销售人员表示,尽管城市展厅的地理位置更佳,但相较于4S店的客户接待量和实际成交量,城市展厅都相差很远,“跟4S店根本没办法比,完全不是一个重量级别的。”
 
  同样,进口大众一车商也直言,他们位于CBD的城市展厅月销量也只有二三十台,“消费者即便在城市展厅看过车了,真正买车还是喜欢到4S店去。所以,城市展厅更多的是一种展示功能,对于实际销量提升意义并不是很大。”
 
  “城市展厅的经营模式比较单一,只管销售,不做售后。”一汽-奥迪某车商也表示,他们开设的城市展厅配备的销售人员有七八位,但实际的月销量维持在二三十台。“从目前城市展厅店面关闭之后的情况看,并没有对4S店的销量造成什么影响。”
 
  采访中,记者注意到,几乎多数汽车城市展厅都遭遇同样的“销量不尽如人意”的窘迫境遇,甚至有一些城市展厅更是在月销几辆的困境中挣扎,有业内人士透露:“由于销量太低,不少汽车城市展厅从开业到现在,一直在亏。”
 
  4、场地租金伤不起
 
  “2012年设立城市展厅时,主要考虑到方便客户看车,完善网点布局等因素,再加上当时厂家每年还会有七八十万元的费用支持,但现在即便有售后支撑的4S店盈利都困难的情况下,城市展厅就更加艰难了。”一家一汽-奥迪车商负责人给记者算了一笔账,四五百平方米的展厅一年的租金就需要将近400万,再加上人员工资、水电费、油费等各种运营支出,一年下来实际的运营成本高达四五百万元。“房租成本太高,尽管有厂家的部分费用支持,但相对于每年四五百万元的运营成本来说,仍是杯水车薪,尤其是目前卖车都赔钱的情况下,巨额的运营成本更是令城市展厅入不敷出。”
 
  在这位负责人看来,城市展厅更多的作用在于宣传品牌和完善网络,在前几年市场行情好时,花这些钱设立城市展厅相当于为品牌和车商做个宣传。但现在卖车不赚钱,再一年花400多万做这样的投入,显然不划算。“不如直接关掉,一年相当于省下了400多万元的支出。”
 
  同样,郑州保时捷中心也因为房租等成本上涨太高,而不得不关掉了郑东新区CBD商圈的展厅,“我们已经建成开业的4S店由于位置比较偏远,继续租用这个城市展厅,用来吸纳市中心的消费者,但经过与房东的几轮谈判最后放弃,房租涨得太离谱了,吃不消。”郑州保时捷中心工作人员透露,在今年3月房租到期后,他们就将所有业务转至位于郑开大道与京港澳高速的郑开保时捷中心4S店。
 
  “城市展厅虽然初期投资不大,但是租金高,车商必须通过销售来抵消成本获得利润。”进口大众车商表示,城市展厅目前最大的压力来自于房租成本,尤其是在目前车市行情不佳的大环境下,租金依然在上涨,这让本来就处于持续亏损中的城市展厅更加不堪重负。
 
  城市展厅的没落,其实正好折射出一个事实:汽车经销商的好日子已过完了,仅靠销售就能赚钱的时代已经完结。
 
  5、城市展厅作用已被弱化
 
  从车商的话语中,记者明显感受到,如今随着豪华车单车利润的趋薄甚至赔钱,城市展厅巨额的运营支出也让豪华车品牌车商“负担不起了”。于是,从几年前的遍地开花到如今不少城市展厅不得不停业关门,处于“高处不胜寒”的汽车城市展厅陷入了如今的尴尬困局。
 
  “从品牌宣传来讲,城市展厅就是一个‘活广告’,但对于由汽车经销商开设的城市展厅来说,如果城市展厅得到的收益不足以支撑运营费用,必然要得到调整。”一位业内人士直言,当4S店的盈利全部倚靠售后,销售不赚钱甚至大亏时,只有销售没有售后的城市展厅难免遭遇生存危机。尤其是随着财务赤字越来越严重,很少有车商能够仅仅为了宣传品牌形象而长期维持这笔庞大的开支。
 
  此外,随着城市交通的越发便捷,尤其是增购换购人群的增多,以及汽车厂商网络布局的完善,城市展厅的作用也在被弱化,“现在各品牌的品牌经销商网络越来越密集,空白区域市场越来越少,再加上城市展厅的运营成本又越来越高,与其赔本赚吆喝,不如关门歇业,减少负担,优化资产。”一位车商直言。
 
  当然,一些由汽车厂家直接经营的城市展厅,因为房租、水电、人员工资等一切费用由厂家承担,没有销售的压力,单纯展示品牌形象,这一类城市展厅就显得轻松很多,尚不存在生存压力。
 
  面对今年出现的“关闭潮”,汽车城市展厅未来将何去何从?行业专家认为,这种现象是目前环境下车商的自保行为,未来行业将呈现多种销售模式并存的局面
  6、蜥蜴断尾不利环境下,车商的自保选择
 
  “从去年下半年到现在,关闭的不仅仅是汽车城市展厅,不少汽车4S店也出现了倒闭的现象。应该说,这些都跟当前的车市整体大环境有关。”在著名汽车行业专家孙中锋看来,“在市场不好的时候,投资人肯定会为了降低成本而减少支出,这时候减员、减少网点就成了最常用的方式。关闭一个城市展厅的损失和关闭一个4S店的损失相比要小很多,这个和蜥蜴断尾的道理是一致的。”
  
  同时,他也表示,造成城市展厅困局的不仅仅是市场,更是因其抗风险能力较弱。在市场收缩的背景下,它们就成了第一批“牺牲者”。
 
  相比4S店,城市展厅只具有销售、展示功能,售车几乎成了其唯一的利润来源。而4S店除了销售,更可通过汽车的售后维修获取利润。因此,在汽车销售市场不景气的情况下,4S店还能凭借以前的汽车保有量,通过销售维修支撑。而城市展厅面对市场的萎缩,竞争者增多,他们只能被动降价维持生存,这又直接导致亏损严重,最后车商不得不选择放弃。
  7、未来趋势多种销售模式,将互为补充并存
 
  那么,汽车城市展厅未来的趋势又是什么呢?或者说,现在的市场将会对城市展厅产生怎样的变革?
 
  “这只是短暂的市场调节,不会影响城市展厅的发展。”孙中锋表示,当前汽车城市展厅遇到了困难,主要还是因为4S店太多了,网络太密集,房租物业成本太高等。“另外,买高端车的消费者有一个消费习惯,他们很看重购车的体验过程以及未来售后服务等。因此在实际购买时更愿意到高端大气的4S店内,这也造成了很多汽车城市展厅的实际销售表现不佳。”
 
  再加上,汽车城市展厅大多地处寸土寸金的繁华闹市,受制于运营成本,展厅面积往往较小,周边配套不尽完善。有些城市展厅展示的车型不够齐全,有些不能提供试乘试驾,但这些并不能掩盖城市展厅在拓展市场、延伸服务、传播品牌等领域的独有优势。他认为,城市展厅有着成本低、形式灵活、渗透快等特点,这些都是汽车4S店所没有的优势。“至于城市展厅这种模式未来应该还会发展,从目前几家中端品牌的未来策略来看,汽车厂家还会大力推行这种单一销售店模式,给予开设城市展厅经销商以支持,毕竟城市展厅‘小快灵’的独特优势是其他模式所不具备的。”
 
  在业内看来,汽车城市展厅并不会淡出我们的生活,其仍然会作为一种经营模式存在和发展着。孙中锋认为,未来汽车的销售模式也呈现多样化的趋势,4S店、城市展厅、汽车卖场等多种营销形式的穿插渗透将是汽车营销的未来趋势,从这个意义上讲,“任何一种形式只要恰当发挥作用就不会消亡”。(来源:大河汽车 责任编辑:马海娜 QQ:1814394508 E-mail:dahecc@126.com)

 

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