李书福的买和尹同跃的卖，吉利的勃兴和奇瑞的没落

要闻 2019-12-10 16:59

如果将波澜壮阔的中国汽车工业发展史拍成一部电影的话，吉利和奇瑞一定是必不可少的两大角色。这两家起步同样艰难的企业，在20多年的发展历程中，走上了两条完全不同的道路，一个从被讥笑对象成长为当之无愧的的中国品牌老大哥，另外一个则从“中国第一”跌为令人唏嘘的准二线品牌。

时光回溯到9年前。2010年，吉利汽车的销量首次突破40万+，而奇瑞的销量已经逼70万，达到了中国品牌第一高度的68.2万，迎来了历史性高光时刻。而在当年年初，奇瑞已经成为第一家达到200万辆总产量的自主车企，仅次于上汽大众、一汽-大众、上汽通用和广汽本田，一时风头无俩。

然而，时过境迁，如今的奇瑞每每登上头条，都是一系列卖卖卖的消息，从最早的关掉威麟和瑞麒，到后来的卖掉观致和凯翼，再到近期的混改尘埃落定，被青岛五道口以51%的股权拿走，最早如愿以偿的“卖”掉了自己。

反观吉利，关键词则是买买买，从27亿美元成功收购沃尔沃，到收购宝腾和路特斯的大额股权，以及90亿美元成为戴姆勒最大的单一股东，又顺势诞下了领克、几何和极星，在国内拥有了与丰田和大众匹敌的战斗力，并一跃成为真正的国际化车企。

犹如击剑场上的博弈一样，一个是不断退守，格局似乎越做越小。另一个则是主动出击，强者风范跃然眼前。这不禁让人感叹世事难料，在尹同跃和李书福两种不同战略格局和视野领导人的带领下，两个曾经的“寒门娇子”之间已渐行渐远。

翻开奇瑞和吉利的发展史，会发现二者的战略路线，曾经非常相似，几乎是同样的时间做同样的事，堪称如影随形。

故事还得从1997年说起，当时，尹同跃带领团队从芜湖出发，即便办公桌不够用，就用设备包装板自己搭，市长来了大家围着木板桌子在四壁漏风的小草房里开会，这就是广为后人流传的奇瑞“小草房”精神。

在奇瑞发动机工厂动工的时候，吉利控股集团在浙江临海开始筹建汽车厂，在李书福看来，当时的车子价格太贵，他要造出老百姓都能买得起的国产车，打破市场格局。

就这样，两家车企筚路蓝缕以启山林，开始了无畏的征程，都称得上中国汽车品牌白手起家的典范。而随后的现实证明，在辛苦付出下，无论是奇瑞的风云还是吉利的豪情，都收获了可观的销量，尤其是奇瑞，当时风光一时，让合资车企深感压力。

于是乎，膨胀的奇瑞开始尝试“多生孩子好打架”的多品牌战略，随后将单一的奇瑞拓展为奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌，奇瑞依然主打廉价车路线，开瑞主推“亿万城乡居民切实需要的精品微车”，瑞麒定位为高端乘用车品牌，威麟则是全能商务车品牌。

也许是受了奇瑞启发，同一时期，吉利也先后推出全球鹰、帝豪和英伦三大子品牌。全球鹰涵盖时尚和年轻车型，帝豪偏向于大众化车型，英伦的定位和名字一样，主打高端市场。

不过，理想很丰满，现实很骨感，多品牌战略虽然看上去很美好，但对于羽翼尚不丰满的中国品牌而言，难以支撑这么多“孩子”健康的发展。感觉事情不对劲的吉利立即改变了策略，2014年4月18日，吉利取消三个子品牌，回归“一个吉利”，把资源留给博越、帝豪和远景这几款主力车型，名称也不再是各种英文+数字的乱七八糟组合，全部改回中文名，加深消费者的印象。

反观奇瑞，却在多品牌的道路上越走越远。用业内人士的话讲，奇瑞执着于否定前一个品牌，再创立一个品牌，否定前一款车型的名字，再换一个名字。到如今，很多人对奇瑞汽车的认知，依然停留在廉价的微型车QQ上。QQ之后，似乎再也没有一个品牌和名字，能留下具有长远影响力的号召力和口碑。

不可否认的是，吉利和奇瑞都在奋力向前，但由于选择路径的不同，决定了其未来的不同命运。

2010年8月，吉利以27亿美元成功收购沃尔沃。两年后的2012年11月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司正式成立，双方拉开了新时代竞争的序幕。

吉利收购沃尔沃和奇瑞牵手捷豹路虎，表面上看都是“娶”了洋媳妇，但在实打实的含金量上，二者却有天壤之别。

通过收购沃尔沃，吉利学到了包括技术、品控以及管理在内的一系列东西，首先实现了自身的反哺，旗下推出了一系列3.0时代精品车型，产品品质上了一个台阶；其次是孕育了一个具有北欧血统的领克新生代高端品牌，如今在销量和口碑上稳步推进；再次是实现了沃尔沃品牌的发展壮大，尤其近几年在销量上持续复苏。整体而言，是1+1＞2的效果。

而之于奇瑞和捷豹路虎的“婚姻”，虽然双方合资股比五五分，但奇瑞并没有绝对的话语权和决策权，反而只扮演了中国代工厂的角色，旗下的车型难以学到捷豹路虎的真功夫。而即便是推出的高端品牌星途，虽然对外宣称有捷豹路虎技术做背书，但孱弱的销量以及与瑞虎8同源的核心三大件已然说明了诸多问题。

大概率事件，星途是效仿WEY和领克的产物。在不少业内人士看来，如果持续这样惨淡的销量，星途或重蹈当年观致和凯翼的覆辙。再来看捷豹路虎，这几年在华非但没有享受到消费升级的红利，反而由于国产车型差强人意的品控，而遭遇滑铁卢的尴尬处境。捷豹路虎前面的奇瑞两个字，成了消费者购买的最大拦路虎。

所以说，如果吉利沃尔沃是三赢的话，那奇瑞捷豹路虎似乎是三输，也正是这样明显的差异，造就了二者如今截然不同的现实处境。

欣慰的是，纵然折腾了这么久，但奇瑞的家底仍在。当下，依托于瑞虎8和捷途X70这两款产品的不俗表现，奇瑞在车市寒冬中顽强的生存了下来，就目前的整体形势来看，稳固了自主品牌一点五线的江湖地位。

不过，与不断增长的销量成绩相比，财务数据明显暗淡了不少。

据奇瑞汽车股份增资扩股公告中披露的数据，近3年来，奇瑞汽车的营业收入直线下滑，而负债总额却不断攀升。从2016年到2018年，营业收入分别为329.64亿元、294.71亿元和252.31亿元，但负债总额却从2016年的581.2亿元增长到了605.65亿元。

而奇瑞控股的财务数据亦不甚理想，负债总额从2016年的328.97亿增加到2018年的689.4亿。到2019年6月30日，奇瑞控股的营业收入为104.22亿元，资产总额为904.18亿元，负债总额达到685.08亿元。

奇瑞控股增资扩股公告

反观吉利，则一直延续了中国品牌销冠的角色。以其最近公布的2019年11月份销量为例，一举斩获143234辆，在当月狭义乘用车厂商销量排行榜上斩落上汽通用、东风日产、东风本田和广汽本田等合资车企，仅次于南北大众，位居第三位。

与此同时，领克11月份也拿下了14131台销量，持续稳定在了高位。对比之下，定下年销量10万+目标的星途，从首款车型星途-TX/TXL于4月份上海车展上市，到10月初第二款车型星途-LX上市，长达半年时间里加一起销量只有九千多台。如此来看，尚且“乳臭未干”的星途已经悄然跌落到二线自主阵营，其品牌力和产品力并不足支撑其高端的价格定位。